최후의 서점 판매대
뉴욕타임스 2012년 1월 28일 기사 내용 중
2009년 3월 소수 팀원으로 조직된 실리콘 밸리의 한 기술개발팀은 미래의 책의 모습에 대해 고민하고 있었다. 그리고 어쩌면 출판 산업을 구하게 될지도 모르는 단말기를 제작하는데 전력을 다했다. 이 작업은 6개월 동안 지속되었다
이 회사는 수도 없이 많은 독립 서점들을 사라지게 하는데 일조했으며, 이제는
그들 스스로도 생존을 위해 사투를 벌이고 있는 대형 서점 체인 반스앤노블(Barnes&Noble)이었다. 그리고, 이 개발팀이 심혈을 기울여 개발한 것은 바로 누크(Nook)였다. 누크는 비록 전자책 단말기로는 후발 주자였지만, 반스앤노블 뿐만 아니라 많은 출판사에게도 사실상 전자책 분야의 큰 희망이 되었다.
맥밀란, 펭귄, 랜덤 하우스와
같은 대형 출판사 입장에서 보면 최후의 대형 서점 체인으로 남아있는 반스앤노블의 운명에 대해 불편한 진실이 있다.
우선 초대형 체인서점은 군소 서점을 압박하고 (1998년 영화 ‘유브갓메일(You’ve Got Mail)’에서 톰 행크스의 팍스앤손스의
대형서점과 멕 라이언의 소형 지역서점인 샵어라운드코너를 상상해 보라) 결국엔 체인 서점 자체는 인터넷으로
돌아서는 고객들 때문에 스스로 자멸의 길로 갔다. 비달튼 서점(B.
Dalton Booksellers)이나 크라운 서점(Crown Books)은 이미 사라진
지 오래되었고, 보더스(Borders)는 작년에 붕괴되었다.
어느 누구도 반스앤노블이 하룻밤 사이에 사라질 거라고 생각하지는 않지만, 우려되는
점은 독자들은 점차 전자책으로 방향을 돌릴 것이기 때문에 반스앤노블도 서서히 사라질지도 모른다는 점이다. 만일
판매대가 있는 서점들이 모두 사라진다면 그리고 반스앤노블이 카페나 인터넷 존보다 더 적어진다면 어떻게 되겠는가?
이러만 우려는 올해 사업 계획 발표에서 월스트리트가 예측한 것 보다 더 나쁜 전망을 내 놓으면서 주식이 17%까지 하락하면서 표면화 되었다.
이러한 악천후의 배경에는 온라인 도서 판매의 절대 강자이며 이제는 출판사에도 긴장감을 주는 아마존
(Amazon.com)이 있다. 다수의 출판사 대표, 편집자, 출판 홍보 담당자들은 아마존을 적(만약 내버려둔다면 자신들의 산업과
생계를 위협하는 상대)으로 간주한다.
다른 경쟁이 치열한 사업처럼 출판사들은 비용을 줄이고 직원을 줄이고 있다. 전자책은
지금 호황이며 때로는 수익성도 가져다 주고 있다. 하지만, 대부분
출판사들은 종이책이 전자책에 압도당하는 것을 원하지 않는다. 아마존의 최고 경영자 제프리 피 베조스(Jeffrey P. Bezos)는 전자책을 직접 출간함으로써 중간 역할자(즉, 전통적 의미의 출판사)를 제거하려 한다.
이것이 바로 한 때 도서 유통에서 잔인한 자본주의자로 여겨졌던 반스앤노블이 현재는 출판계의 미래를 위해 중요한
존재인 것처럼 보여지는 이유이다. 물론 독자는 월마트(Walmart)에서
베스트셀러를 살 수 있고 할인마트에서 저가형 도서를 살 수 있다. 그러나, 현장에서 다양한 종류의 책을 제공하는 서점은 반스앤노블 뿐이다. 만일
반스앤노블에 뭔가 문제가 생기거나 정책적으로 규모를 축소하려고 한다면 아마존은 훨씬 더 큰 힘을 가지게 되기 때문에 출판사들은 초조해질 수 밖에
없다.
반스앤노블은 업계의 막중한 책임을 떠 맡고 있으며, 또한, 자신의 손에 미국 출판계의 운명이 달려 있다. 그러나 대표이사인
윌리엄 제이 린치 주니어 (William J. Lynch Jr.)는 싸울 준비가 되어 있다고 말한다. 최근 3년 동안의 경험을 바탕으로 린치씨는 예전 종이책 시장이 좋았던
시절에도 쉽지 않았던 균형을 맞추는 작업을 해야 한다. 그는 종이책을 저버리지 않고 반스앤노블의 디지털
미래를 위해 노력해야 한다. 반면 그의 회사의 수익구조와 주식가격은 어두운 분위기이며, 고객들은 차츰 인터넷으로 떠나 아마존을 돌아다니고 있다.
이는 충격으로 다가 올 수도 있으나, 린치씨는 사실 반스앤노블은 기술기업
이라고 말한다. 이 회사가 703개 서점을 미국 50개 주에서 운영하고 있다는 사실은 무시 하라. 출판사에게 희소식은
비록 아마존에게 압도적으로 점령 당했지만, 소비자로부터 좋은 평가를 받고 있는 누크 덕분에 전자책 사업에
총력을 기울이고 있다. 그는 아마존이라는 골리앗에 맞서 싸우는 다윗이다. 반스앤노블의 주식은 금요일에 회사 자산 가치 $719m 인 $11.95로 마감했다. 반면 아마존의 주식은 회사 자산가치 $88b에 주식은 $195.37로 마감했다.
“우리는
여기에 주저 앉아 벽에 머리를 세계 부딪히며 아프다고 할 수는 있다.” 린치씨는 주식 가격 하락에 대해
얘기하면서 이렇게 말했다. 하지만 그는 누크를 가지고 전자책에 전력질주 하는 것에 만족하며 이것이 우리가
앞으로 나아가야 할 유일한 길이라고 했다.
“만약 우리가 단말기를 런칭하지 않았고 누크 개발에 투자하지 않았다면
투자자들과 분석가들은 ‘반스앤노블이 미쳐가고 있다. 그들은
사라질 것이다’라고 했을 것이다.”
린치씨가 2009년 반스앤노블에 합류하기 전에 그는 책을 팔아 본
경험이 전혀 없었다. 린치씨는 IAC(InterActiveCorp.)에서
일했으며, 이곳에서 홍쇼핑네트워크(Home Shopping
Network)와 Gift.com의 온라인 아웃렛인
HSN.com에서 일했다. 그러나, 그는 불과 3년
만에 출판세계의 상위계층에서 수많은 팬을 확보했다. 뉴욕에 있는 대부분의 출판사들은 그에 대해 스마트하며, 창의적이고, 기술에 정통한 사람이라고 칭찬을 아끼지 않는다. 이러한 좋은 평판은 출판사와의 좋은 관계 구축에 많은 도움이 되었다고 한다.
그들은 결국 한배를 탄 것이라는 것이다.
린치씨는 반스앤노블은 견딜 수 있다는 말한다. 누크, 킨들, 애플의 아이패드와 같은 단말기가 서점을 무용지물로 만들 것이라는
생각은 잘못된 것이라고 말한다. 그는 한 인터뷰에서 “우리의 서점 매장은 없어지지 않을 것입니다.”라고 했다. 일 예로 그는 이번 연휴기간의 놀라운 판매 성과를 지적했다. 크리스마스까지 이어지는 9주 동안 작년 대비 4% 성장했다. 어린이책과 ‘헝거게임(The Hunger Game)’처럼 파라노말이나 미궁을 주제로한 소설의 폭발적 인기에 힘입어 청소년 책은 여전이
매장에서 잘 팔리고 있다. 2011년 하반기 반스앤노블은 자신의 라이벌인 보더스가 시장에서 사라짐으로써
커다란 반사이익을 봤다.
그러나 곧 연휴가 끝났고 반스앤노블으로부터 비관적인 소식이 들려왔다. 1월 5일 발표에 2012년 한 해에는 주식이 약 $1.40정도 하락할 것으로 전망되었다. 게다가 린치씨에 따르면 주주들은
누크의 엄청난 잠재력을 평가 절하 하여 디지털 사업으로 분리한다면 더 나을 수 있다고 판단하는 것 같다고 했다.
월스트리트는 아우성쳤으며, 반스앤노블의 주식은 여전히 정상 회복되지 못하고 있다. 다만 희소식이라 할만 한 것은 누크 덕분에 아마존으로부터 전자책 시장을 조금씩 뺏어 오고 있다는 것이다. 반스앤노블은 전자책 시장을 약 27% 차지하고 있으며, 수많은 출판사들이 환호하며 이를 확인해 주고 있다. 아마존은 최소한 60% 시장을 차지하고 있다는 얘기가 된다.
이 같은 전자책 판매 전쟁에 대한 반응으로 아마존은 금요일에 최근 전자책 판매가 성장하고 있다고 발표했다. 12월 31일까지 이어진 9주간의
황금 시즌에서 키들은 작년 대비 177% 성장했다는 것이다.
사실, 린치씨는 기나긴 역사 속의 중요한 순간에 회사를 물려받았다. 시간은 찰스 반스가 일리노이스주 휘튼에서 중고 서적 사업을 시작했던 1873년으로
거슬러 올라간다. 그는 이 후 뉴욕으로 옮긴 뒤 교과서 총판인 노블앤노블을 인수하고 5번가에 대형 서점을 열었다.
이 후 기획력이 뛰어난 젊은 서점 운영자인 레오나르도 리지오가 대학 서점에 진출하여 발판을 마련한 이후 1971년 반스앤노블 서점을 인수하게 된다. 그 전까지 그는 대폭
할인으로 책을 판매하고 있었으며, 전국으로 서점을 확장하게 된다.
아마존의 킨들을 따라 잡기 위해 다소 엉뚱하게 시작했던 것이 지금은 실리콘 밸리의 중심에서 300명이 일하는 곳으로 성장했다. 린치씨는 엔지니어, 소프트웨어 개발자, 디자이너들을 고용했다.
사무실의 한 쪽 벽면에는 실물 크기의 누크 칼라 사진들이 나란히 붙어 있다.
반스앤노블은 또 다른 신규 단말기로 아마존과 싸우려고 준비 중이다. 지난주
실리콘 밸리의 연구소에서 개발자들은 5번째 전자책 단말기를 최종 마무리 하고 있었다. 이 새로운 단말기는 올 봄에 출시될 예정이다.
뉴욕에서 린치씨는 반스앤노블 매장을 새롭게 리모델링 하고 있다. 이
회사는 장난감과 게임 그리고 누크 매장 전시 공간을 새롭게 확장시키고 있었다. 디지털 혁명의 또 다른
신호인 린치씨는 2년 안에 음악과 DVD 섹션을 없앨 예정이라고
했다. 그는 또한 적은 규모의 매장을 통해 다양한 실험을 할 계획이 있다고 했다. 그리고 지금까지는 미국 내수 시장에만 집중해 왔지만, 머지 않아
누크는 해외에서 판매될 것이라고 했다. 그 최초 시도는 영국의 서점 채널은 워터스톤(Waterstones)을 통해서 될 것이라고 기대했다.
이러한 반스앤노블의 행보는 어떤 경영자에게도 쉽지 않은 일이다. 그리고
일부 분석가들은 린치씨가 너무 무리한 욕심을 내는 것은 아닌지 걱정하는 목소리도 있다. 출판산업의 변화
속도로 볼 때 반스앤노블은 새로운 현실은 받아 들이거나 혹은 죽음을 택할 수 밖에 없다.
출판 컨설턴트인 잭 더블류 페리 (Jack W. Perry)는 “내 생각에는 자신이 하려 했던 만큼 할 수 없다는 것을 깨닫게 될 것으로 보인다.”라고 했다. “그들이 성과를 내려면 훨씬 더 많은 투자가 필요하다.”
2002년 이후 미국은 거의 500개의
독립 서점들이 문을 닫았다. 이는 전체 서점의 거의 5분의 1 수준이다. 작년 보더스가 문을 닫으면서 약 650개의 서점이 사라졌다.
일부 뉴욕 출판사들은 반스앤노블 없는 출판 시장의 미래 모습을 상당히 먼 곳까지 그려 봤을 것이다. 그들에게는 결코 행복한 상상이 아니다. 이제 책을 판매할 곳은 거의
없다. 판매의 10% 이하를 차지하는 독립 서점이나, 타겟(Target), 월마트(Walmart),
등은 기존 전통적인 서점보다 훨씬 더 적은 종수의 책들을 판매한다.
반스앤노블 없이는 출판사의 마케팅은 산산조각 나게 된다. 출판사들이
책을 판매할 곳을 찾아 내고, 시장을 만들어 내고, 재능
있는 신인을 홍보하면 누군가 경제적인 관념을 가진 사람이 제 가격에 책을 살 것이라는 아이디어가 돌연히 성공한 것처럼 보여질 수도 있다. 그러나 트위터를 통해 책을 홍보하고 리뷰에 의존하고 광고하고, 어쩌면
“투데이(Today)”쇼의 모습은 필승의 묘책은 아닌 듯
하다.
출판사들이 서점에게 기대하는 것은 브라우징(가게 안에 진열된 책을
통해 노출되는 것) 효과이다. 어느 조사기관에 따르면 서점에
가는 사람의 3분의 1만이 자신이 사고 싶은 책이 있어 일부러
서점으로 발걸음 한 사람이라는 것이다.
"서점 매장의 전시 공간은 책을 소중하게 여기는 고객과 소통하는 이
나라 안에 존재하는 가장 귀중한 장소 중의 하나이다.”라고 랜덤 하우스의 마델린 맥인토시(판매, 운영, 디지털 사장)는 말한다.
더구나, 출간된 지 오래된 책의 판매 (이른바 백리스트로 보통 대형 출판사 판매량의 30~50%를 차지했음)는 더욱더 치명적일 수 있다.
“모든 출판사에 있어서 오프라인 서점이 살아 남는 것은 매우 중요한
일이다.” 펭귄 그룹 USA의 최고 경영자 데이비드 쉔크스는
말했다. “그들은 종이책이 활성화 되는데도 중요한 역할을 하지만 전자책이나 오디오북의 판매에도 공헌할
수 있는 책의 전시 효과를 또한 수행하고 있다. 책이 더 많이 눈에 띌수록 독자들은 그 책을 더 많이
구매하는 경향이 있다.”
사이몬앤슈스터의 최고 경영자인 캐롤린 라이디는 가장 큰 도전은 우선 사람들에게 반스앤노블로 발걸음을 옮길 수
있는 이유를 주는 것입니다. “그들은 전자책을 판매하는데 매장을 어떻게 활용하면 되는지를 잘 이해하고
있다.” 그녀는 반스앤노블을 향해 얘기했다. “희망적인 것은
지금 우리는 어떻게 완벽하게 예전으로 돌아 갈 수 있는지를 이해할 수 있다. 그리고 어떻게 전자책이
종이책을 팔 수 있게 하는지를 이해할 수 있다.”
베조씨(아마존)는 기다려
주지 않는다. 아마존은 티모시 페리스나 제임스 프랑코처럼 작가들을 섭외하여 출판 사업을 시작하여 출판계에
불안감을 조성하고 있다. 그리고 매일 주식시장은 린치씨가 아닌 베조씨의 주머니를 두둑하게 만들어 정신을
번쩍 들게 하고 있다.
출판사의 운명은 반스앤노블의 존폐와 밀접하게 연관되어 있는 반면, 그들에게는
그게 전부가 아니라고 맥밀란의 대표 존 사전트는 말한다.
“작가나, 혹은 출판사
혹은 책 형태로 지적 재산권을 유통시켜 생계를 유지하는 사람이라면 누구나 반스앤노블이 잘 되지 않을 경우 심하게 다칠 수 있다”라고 그는 말했다.
