By Joe Wikert (TOC 컨퍼런스)
만일 당신이 오프라인 서점을 운영하고 있다면 인터넷 서점이나 그들의 할인율을 보면 혈압이 오르십니까? 전자책이 당신에게 위기라고 생각합니까 아니면 기회입니까? 이 질문에 대한 대답에 따라 당신은 또 다른 질문을 스스로에게 해 볼 필요가 있다. 당신이 지금 정말 하고 있는 사업은 무엇입니까?
만일 당신은 단순히 ‘책을 팔고 있다’라고 한다면 확실히 당신은 지나치게 편협한 생각을 하고 있는 것이다. 엄청나게 많은 드릴(drill)을 판매한 영업사원의 성공 비결에 대해 생각해 보라. ‘내 경쟁자들이 드릴을 판매하는 동안 나는 구멍(hole)을 판매 하는데 집중했다’ 즉, 이 영업사원이 강조하고 싶어 했던 것은 남들은 그저 제품을 판매하는데 급급 했지만, 그는 결과적인 혜택(Benefit)을 강조했다는 것이다.
과거 당신이 성공적으로 고객들에게 제공했던 혜택은 무엇인가? 나에게 떠오르는 지역서점의 장점은 개인에게 차별화된 서비스와 지역 커뮤니티가 아닌가 싶다. 만약 내가 읽고 싶은 책에 대해 좀 더 자세한 정보를 알고 싶으면 인터넷의 광고성 리뷰보다는 실제 사람과 만나 이야기 해 보는 것이 좀 더 믿음이 갈 것이다. 특히, 요즘처럼 인터넷 리뷰가 점점 출판사의 의도된 홍보물로 전락하고 있는 상황에서는 더욱 그렇다. 지역 서점이 온라인보다 더 나은 이점(Advantages) 중 하나는 직접적인 조언과 지원이 가능하다는 것이다.
애플를 통한 교훈 (Lessons From Apple)
지난 몇 년 동안 부진한 경제 상황에도 불구하고 일부 소매점 매장들은 오히려 성장하는 모습을 보여줬다. 애플이 바로 가장 성공적으로 보여주는 예다. 당신이 애플 팬이건 아니건 상관 없이 애플 스토어에 가면 늘 항상 새롭고 재미있는 뭔가가 있다. 반면에, 최근 내가 방문했던 지역 서점에 대해서는 차마 말하고 싶지도 않다. 나는 지금 알록달록 사탕이나 반짝거리는 팬시 용품을 얘기하는 것이 아니다. 애플 스토어 들어가 보면 뭔가 대접 받는 기분이 든다는 것을 깨닫게 될 것이다.
만일 어떤 고객이 당신의 서점에 들어 왔을 때 이런 느낌을 받는다면 그건 대단한 일이 아니겠는가? 물론 애플은 고가의 제품을 팔고 있기 때문에 매장에 많은 돈을 투자하고 다양한 체험을 할 수 있게 했다. 내가 말하고 싶은 것은 단지 $20~$30짜리 책을 판매하는데 그치지 말고 그 이상을 볼 수 있어야 한다는 말이다. 그렇다고 해서 여러 서점들이 수 년 동안 했던 것처럼 장난감이나 문구를 갖춰 놓으라고 말하는 것도 아니다. 이제 좀 더 크게 생각해야 할 때가 왔다.
요즘 대형 서점들은 커피숍이나 스낵바를 갖춰 놓기도 한다. 몇 년 전만 해도 이것은 엄청난 변화였다. 기존 서점은 단지 책을 사는 곳이었다면 이러한 공간 배치의 변화로 서점은 만남의 장소로 바뀌었기 때문이다. 만일 매장 내 커피숍이 90년대의 혁신적인 아이디어였다면 다음 10년의 혁신은 무엇인가? 한가지 가능한 제안을 하자면 매장 내 자가출판(Self-Publishing) 리소스 센터(Bar)는 어떨까? 자가출판은 현재 가장 떠오르는 핫 이슈이며 여전히 급속히 성장하고 있는 영역이다. 하지만 자가출판 시장에서 부족하다고 느끼는 것은 궁금한 점을 물어 볼 수 있는 믿을 만한 장소이다. 예를 들어, 자가출판은 어떻게 해야 하는가? 가장 좋은 플래폼은? 마케팅은 어떻게 해야 하는가? 자가출판에 열의를 가진 사람들은 온라인을 통해 여러 신뢰성 없는 옵션을 감당하고도 자신의 책을 홍보하고 알릴 기회가 거의 없다. 당신의 매장 내에게 자가출판의 다양한 정보와 기회를 제공하는 것은 어떤가?
애플의 플레이북에 나와있는 전략 처럼 자가출판에 관심 있는 고객을 위해 애플스토어의 지니어스 바(Genius Bar)와 같은 서비스를 만들어 보라. 당신의 매장을 자가출판의 바다에서 길을 찾아 주는 곳으로 만들어 보라. 여기서 기억해 둬야 할 것은 자가출판에서 얻어 지는 수입의 대부분은 관련 서비스와 연계 되어야 한다는 것이다. 예를 들어, 편집, 표지 디자인, 교정 같은 서비스로, 반드시 최종본인 책을 판매할 필요는 없다. 따라서 관련 분야의 전문가와 파트너쉽을 갖거나 네트워크를 만들어 보라. 여기서 핵심은 단순히 책을 판다는 것 외에 당신의 사업 영역을 확장시키는 것이다.
이 분야에 관심을 갖고 뛰어 들려는 당신에게 자가출판 관련한 설비에 투자하라는 의미는 아니며, 다만 관련 설비 업체를 알아 두는 것은 좋다. 나는 이런 아이디어를 버몬트의 노스셔 서점의 공동 경영자인 크리스 모로우와 얘기했었다. 그는 “에스프레소(Espresso) POD 장비 덕분에 자가출판 사업이 좀 더 쉬워졌어요. 고객들이 서점을 바라보는 시각이 달라졌죠. 자가출판 사업은 기술의 발달을 활용하여 부가적인 사업을 가능하게 하고, 우리의 미션을 실현시킬 수 있었죠.”라고 했다.
만일 자가출판 제안이 당신의 매장에 최선의 방법이 아니더라도 이를 가볍게 무시하고 앞으로도 종이책을 판매하면 되겠지 라는 막연한 기대를 갖지 않길 바란다. 오프라인 서점은 점점 더 쇠퇴할 것이고, 좀 더 구체적으로 얘기하면 단지 종이책 판매만 매달렸던 오프라인 매장은 사라져 갈 것이다. 서점은 늘 고객에게 영감의 원천이었고 중요한 커뮤니티 리소스였다. 당신이 운영하는 서점이 갖는 특성을 곰곰이 따져보고 종이책 시장이 점점 줄어 들어 갈 때 매장을 어떻게 확장해 갈 수 있을지 생각해 보라. 만일 당신이 제대로 된 방향을 찾아 간다면 출판계의 디지털 혁명은 당신에게는 위협이 아니라 사업 확장의 큰 기회가 될 것이다
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